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IP 文化非万能,想靠互联网赋能零食行业的“芒
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IP 文化非万能,想靠互联网赋能零食行业的“芒

线下还是线上,这是一个难题。

摆在休闲零食行业创业者面前的,不仅是要不要“触电”的问题,而是转型电商后必须解决的生死困局。

“三年前大家都跑线上去了,好不容易转型过去,现在又都开始往线下跑。结果我们零食电商没做好,传统渠道也回不去了。”

四年前,父亲因为身体问题,将家族的企业交给了晓峰(化名)。刚工作没两年,初出茅庐的他一时间成为这家在广东小有名气的食品企业带头人,心情自然是既兴奋也压力山大。

接手后的一年里,他的许多创新思路也确实为公司带来了不少突破。

“但是我发现,这时候线下渠道已经越来越难做了。”他告诉懂懂笔记,这几年随着电商的发展,传统零售渠道不断萎缩,许多商超和便利店等KA(连锁)渠道都将更多的经营成本转嫁到了入驻企业身上,这导致进店费和堆头费越来越贵。更要命的是渠道还在拼命压低商品进场价格,导致厂商和代理渠道的利润越来越薄。

“线下零食的利润一年不如一年,也激发了我自己做电商的想法。”这种转型不是行业自发的,而是被大趋势裹挟着撞向了互联网。“到2015年我发现互联网零食品牌已经很多了,但还是要冲进去,因为我们没有选择。”

就在晓峰带领公司冲进电商领域后,却发现前面等待他的是更多的“深坑”,在经历了两年反复折腾之后,晓峰从心底发出了感慨:“早知道这样就老老实实做线下了,现在更难过。”

那么,究竟是什么样的“坑”,导致这家中型零食生产企业的转型深陷“进退两难”?

互联网流行的IP文化,并不是灵丹妙药

“转型做互联网零食,其实说简单也简单,说难也难。”

交流中晓峰向懂懂笔记描述,家里做传统零食生产加工已经有20余年历史,所以产品的供应链方面已经非常成熟。但他明白,发力线上渠道并不是是将现成的产品拿到电商平台上销售那么简单。

“我身边有很多失败的例子,一些视频加工厂一开始就简单粗暴的在电商平台上卖零食存货,但消费者并不认识你是谁。”他在分析后发现,由于电商平台消费结构与线下截然不同,所以传统的休闲食品并不都适合在电商渠道上销售。

做了一些简单的资料分析后,他们决定主打年轻群体,尤其是女性消费者。

懂懂笔记最近在腾讯新闻客户端发布的一份抽样调查结果中也看到,这个双11狂欢节的“剁手一族”以80后、90后居多,分别占调查总数的44.75%和40.39%。同时,年轻群体也是移动互联网时代网购的消费主力;而另一份相关报告也显示,休闲零食占据国内线上食品领域销售首位,其中,95后和泛90后女性逐渐成为消费主流。

能在两年多前做出这个决定,晓峰的头脑确实很灵活。“对于互联网零食来说,得年轻人心者得天下,形象改造很重要。”晓峰和团队开始对国内较为成熟的互联网零食品牌进行深入研究,发现能够打动年轻消费群的,除了零食本身的口味与质量之外,更重要的的是品牌文化的认同感,“就像三只松鼠,萌系文化不知道打动了多少消费者,而且三只卡通松鼠的形象也逐渐在用户心里根心蒂固。”

自认为头脑灵活开放,能接受新鲜事物的晓峰,从国内外一些成功案例中总结出,一定要用IP形象代表自家的果干零食产品,而且要通过互联网和社交网络去树立起一个IP,进行有效传播并带动品牌知名度。

“当时因为没有灵感,所以我每天都要把自家产的果干尝一遍。”在体重和血糖逐渐飙升后,晓峰和团队达成了共识:自产的芒果干口感最佳,而且甜度适宜,符合时下年轻消费群的口味,“所以,我们决定以芒果为原型创作IP化的卡通形象。”

专业的人做专业的事,晓峰将这一“形象”工程外包给了专业设计机构操作。

“记得前后一共改了十多个版本,都不太如意。”晓峰那段时间全身心扑进了这项工作中,IP形象的概念定义为“可爱”,周围亲戚、朋友、公司团队成员都成为设计稿的调研对象,“这个过程太折磨,众口难调,也很难兼顾。”

最终,在投入了大量精力和经费之后,团队初步达成共识,以一系列职场化的卡通“芒果先森”,作为品牌的IP形象。对于这个版本,晓峰也只能说勉强满意,“没有三只松鼠的萌,也没有江小白(白酒品牌)的酷,但时间上耗不下去了。”

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